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文：黄翠芬

这两天“宝洁退市”事件引发了行业的高度关注，宝洁“品牌老化”、“业绩倒退”、“辉煌不再”等言论又被重新讨论了一番。仿佛这个快消巨头已经“大厦将倾”，很快便要坍塌。

但打脸也来得很快，宝洁方面针对此事做出回应：“宝洁只是退出Paris Euronext，因为交易量99.99%都在纽约交易所。这是纯粹为了提高效率、简化工作。宝洁近期的股票充分表现了我们这几年的改革成效。”

是的，宝洁确实退市了，但只是从巴黎泛欧交易所退市，而不是纽交所。而退市原因更不是传闻的股价下跌，而是为了“提高效率、简化工作”。相反，从宝洁股票的季度K线图可以明显看出，宝洁的股票保持了良好的增长，一路向上。

那么，为什么“宝洁退市”的传闻会引发如此高的关注，让不少人信以为真？

业绩下滑，宝洁被唱衰

诞生于1837年的宝洁，有着182年的发展历程，是全球最大的日用消费品公司之一，全球员工近110,000人。2008年宝洁的全球销售额一度高达835亿美元，是全球市值第6大公司，利润排名第14。

但近几年宝洁的业绩确实在下滑，根据宝洁财报显示，2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013财年-2017财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元，数据连续下滑明显。

与此同时，自2013年开始，宝洁开始剥离众多子品牌，在总部和中国市场进行多次变革和瘦身，希望聚焦主业品牌。仅仅2014-2015年间，就出售了50个品牌左右。宝洁此举，在外界看来无异于断臂求生。

在如今消费者需求变化快速，市场日新月异的情况下，宝洁旗下的许多品牌在年轻消费者眼里更是已经沦为了“妈妈的品牌”。而年轻消费者更加追求个性、有趣、新奇的产品。同时，近几年市场消费升级明显，中高端市场崛起，而宝洁在中国市场出售的产品以中低端为主，业绩下滑也在所难免。

也难怪保洁退市会在行业引起轩然大波，“退市”加上宝洁近几年的业绩表现，难免被人唱衰。

革新求变，老品牌的新活力

然而，业绩下滑并不意味着宝洁的衰败，宝洁近几年也始终在积极求变。2018年天猫双十一，宝洁旗下的品牌在美妆TOP10中占据了两席：排名第二的Olay和排名第五的SK-II，其中Olay玉兰油就曾一度因品牌老化几乎从市场上销声匿迹。

自2016年开始，宝洁加大了对Olay广告的投放量，同时对Olay旗下的一系列明星产品进行了升级，营销上也重新排兵布阵。当“第一批90后已经老了”在年轻群体中开始刷屏的时候，定位“抗衰老”的玉兰油大胆地将品牌理念定为“无惧年龄”，与年轻人做深层有价值启发的沟通。如今Olay小白瓶凭借着大热的烟酰胺成分，已经成为年轻人争先推荐的网红产品。Olay彻底实现了年轻化。

而SK-II在2016年推出创意广告《她最后去了相亲角》，火爆了网络，成功进入了消费者的视线，知名度暴增。随后，SK-II又推出《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》等短片，直击当代女性的痛点，与消费者达成了深度沟通。

在2019年1月23日宝洁发布的2019财年第二季度财报显示，截至2018年12月31日，公司实现营收174.4亿美元，同比有机增长4%。而其中作出较大贡献的品牌便是SK-II、Olay等高端美妆品牌。由于业绩表现超出华尔街预期，宝洁股价在业绩发布日开盘交易大涨6.2%。时隔15年之后，宝洁集团股价于2019年2月再度突破100美元。而上一次宝洁股价突破100美元，还是2004年。

不难看出，宝洁的改革已经初显成效。

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